形象代言人在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，已成為一個重要的營銷因子。形象代言人不僅為企業(yè)品牌的發(fā)展起到了積極的推動作用，又為大量的公眾人物，尤其是影視歌藝人的收入奠定了堅實的基礎(chǔ)。之所以選擇這些人作為形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人當(dāng)然可以起到廣而告之的效果。但形象代言人往往在企業(yè)的營銷中會引起非常大的爭議，歸根結(jié)底是因為聘請名人做形象代言人要花費相當(dāng)大的費用，而且在營銷中并沒有起到多大的代言作用，有時還起負(fù)面作用。因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。
1、 形象代言人與廣告模特之別
我們在為企業(yè)制作廣告片的時候，我們要清晰地知道，我們是要選擇名人做形象代言人呢，還是要選擇廣告模特就可以了，因為畢竟兩者的成本是相差很大的。企業(yè)的經(jīng)營首先考慮的不是成本而是盈利，因此只要企業(yè)在財務(wù)核算上值得，企業(yè)會不惜巨資。但廣告模特有時并不比形象代言人的作用小，比如婷美內(nèi)衣的首位廣告模特倪虹潔，名不見經(jīng)傳，卻把婷美內(nèi)衣的風(fēng)韻演繹的淋漓盡致；步步高無繩電話中的小眼睛男子給我們留下了深刻的印象。因此如何決策跟企業(yè)的實力、產(chǎn)品的發(fā)展階段以及整體的宣傳策劃緊密相關(guān)，如果這些問題還弄不清楚，形象代言人還是別請，只怕會“好吃難消化”。
2、 理性與感性的角逐
在營銷中，一切的策略均出于理性的思考。我們常規(guī)習(xí)慣于做詳盡的市場調(diào)查，以及周密論證的各種營銷策略，盡量避免由于個人因素而造成的偏差，這種思想當(dāng)然無可厚非，據(jù)之以理嘛。但這種思想也進一步導(dǎo)致了我們與消費者溝通的刻板和造作，而在營銷的發(fā)展進程中，消費者溝通將是檢驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而國內(nèi)的企業(yè)是向來不重視消費者的存在和缺乏溝通技巧的。由于角色的不對稱性，消費者通常對品牌的認(rèn)識是感性的，消費者不太關(guān)注產(chǎn)品制造的“前因后果”，而只關(guān)注“表面現(xiàn)象”，像匯源果汁提出的冷灌裝技術(shù)，無論在技術(shù)換代，還是在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)上，都是超前的、領(lǐng)導(dǎo)潮流的，但宣傳效果并不理想，到是韓國“野蠻女友”全智賢的形象代言使追隨她的“粉絲”們而喜歡匯源果汁。無疑，形象代言人正是感性引導(dǎo)消費的關(guān)鍵，由于藝人的代言而知曉產(chǎn)品，由于崇拜偶像而喜歡產(chǎn)品，這種近乎簡單的理由使消費者溝通異常直接，確實我們的消費者在接受產(chǎn)品信息時是被動的，不要從企業(yè)的角度想當(dāng)然，比如非�？蓸方辛藥啄甑摹爸袊俗约旱目蓸贰币粯�，還是沒人去理會，不是我們不愛國，如果放在戰(zhàn)爭年代，或許可以，但是現(xiàn)今，遠遠不如“喝非�？蓸�，中千元大獎”來得快。
3、 產(chǎn)品定位與形象代言人的特征對稱
這個問題在前些年，已經(jīng)有了明確的答案，并且已不是什么問題了，但我們在操作中，同樣還是被困饒著。我們還經(jīng)常聽到形象代言人與產(chǎn)品品牌不相稱，而沒有起到宣傳的效果，使企業(yè)蒙受損失、策劃者遭遇恥辱的例子。
像劉德華曾經(jīng)為旭日升冰茶產(chǎn)品做“新的活力”電視廣告，由于形象設(shè)計及場景布置的不當(dāng)，而使一直傳播“活力、健康”的旭日升形象形成了極大的反叛。國內(nèi)IT業(yè)老大聯(lián)想，曾請瞿穎為一款MODEM做形象代言，酷仔謝霆鋒為FM365網(wǎng)站代言，再到小白臉集團F4為聯(lián)想1+1電腦代言，聯(lián)想都在打一手讓人看不懂的牌，說聯(lián)想在追時尚，不如說“自甘墮落”。難道旭日升就找不到一個充滿活力的偶像級明星？難道聯(lián)想就找不到一個成熟穩(wěn)重的實力派名家，而只愿意為偶像泡沫而作秀？
與這種定位錯位相比，還有一種現(xiàn)象是品牌的定位就根本不明確，很多企業(yè)對自己的品牌特征和市場定位等一清二楚，但談到品牌的個性卻很模糊，甚至可以演繹出各種虛幻的、無邊際的版本，沒有靈魂的品牌在找形象代言人時，往往就會“跑題”。
4、 形象代言人的宣傳策略
既然形代是一種高難度、高風(fēng)險、高水準(zhǔn)的營銷策略，那么可以挖掘的內(nèi)容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規(guī)則。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多形象代言人只在廣告片中，出現(xiàn)幾秒鐘的時間，便再沒有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞，遠沒有利用形象代言人的資源優(yōu)勢，沒有把形象代言人的個性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？而像百事可樂這樣的國際大公司，在這方面做得要好一些，各種代言活動，如新聞發(fā)布會、歌迷見面會、巡回演唱會以及各種副產(chǎn)品把代言活動推向一個又一個高潮，使產(chǎn)品在娛樂中廣泛接受，這需要策劃人細(xì)思量的。
5、 形象代言人與產(chǎn)品銷售的指標(biāo)判定
要不要選擇形象代言人，不是耍大牌的，而是要根據(jù)產(chǎn)品銷售的相關(guān)指標(biāo)判斷是否需要形象代言人，需要什么樣的形象代言人。光憑目測就決定形象代言人的模式難免會顧此失彼。比如枝江大曲請“黑道大傻” 成奎安和同樣是“黑道老大”的曾志偉做形象代言人，人們就納悶枝江大曲究竟要表達什么樣的理念，這兩個人明星又能代言什么呢？崇尚黑道文化顯然不是枝江的意圖，而給消費者的感覺就是充滿暴力和殺氣的產(chǎn)品形象，如果在選擇形象代言人時，根據(jù)指標(biāo)一一判定，就不會出現(xiàn)這樣的笑話了。
6、 品牌發(fā)展與形象代言人的共生互利
品牌是發(fā)展的，形象代言人也是發(fā)展的，因此選擇形象代言人不能只顧眼前，還要預(yù)測品牌發(fā)展的脈絡(luò)和形象代言人的行走軌跡，我們不能控制形象代言人的活動，不能限制他不去吸毒、不去罵人、不去犯罪等不良行為，這也正是選擇形象代言人的風(fēng)險所在。毛寧就曾代言名人牙膏，但由于受毛寧被刺事件負(fù)面?zhèn)髀劦挠绊�，不得不暫停。�?dāng)紅明星趙薇也由于“軍旗裝”而讓代言的企業(yè)顏面盡失。所以選擇明星，也選擇了他的緋聞和出軌，這些都需要企業(yè)來承受的，所以選擇形象代言人的人品、素質(zhì)、形象等必須是正面的。
7、 偶像與形象代言人的發(fā)展軌跡
偶像的產(chǎn)生為形象代言人的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，人們對偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超越了對一切新鮮事物，因此偶像已經(jīng)被神化，不僅神圣不可侵犯，而且被人為豐富化，這種扎根于人們心中的形象根深蒂固，因此偶像的號召力是無窮大的。只要你看看美國歌星邁克爾·杰克遜的演唱會就知道偶像的力量。但我們必須明白對偶像的崇拜并不會就對代言品牌還那么沉醉，如果我們只利用人的名氣做代言，那么這種行為就太不成熟了。在媒體發(fā)達的年代，制造偶像將更快捷，但同時泡沫也很大，因此選其為形象代言人也應(yīng)更加慎重。
8、 娛樂營銷的延伸
使用形象代言人是產(chǎn)品人性化、情感化、信息接受簡單化的標(biāo)志，這是使用形象代言人成功的重要突破，能讓商品帶上情感是其他東西無法代替的，這就是企業(yè)花多少錢都不心疼的原因。它應(yīng)該納入娛樂營銷的范疇，形象代言人也應(yīng)該把娛樂進行到底，百事可樂就是在娛樂方面做得最好的，其主辦的音樂風(fēng)云榜異�；鸨�。由此延伸開來，還有以卡通形象做形象代言人的，如酷兒就相當(dāng)成功。最近有聽說一種手模，為日用品的代言提供了非常好的基礎(chǔ)。因此形象代言人在娛樂方面的挖掘?qū)⑹遣粩喟l(fā)展的方向。
聯(lián)系電話：13319267316，電子郵件：research@pub.xaonline.com